Кейс для супермаркетов «Фуршет» от PROdigital Agency
Немного о том, почему. Кейс, о котором здесь хотим рассказать, датируется доковидным временем. Но сейчас он как никогда актуален. Ведь речь идет о том, как бизнесу развивать свои online-проявления.
Наш подход подействовал на карантин и будет действенным сейчас.
Заказчик и задачи
Итак, о том, что и как
Заказчик - национальная сеть супермаркетов «Фуршет».
Задача для агентства:
Омолодить аудиторию, повысить долю mobile-трафика на сайт.
Выяснить, на какую группу товаров будет повышенный спрос, и определить портрет этой аудитории.
Приучить пользователей смотреть акции на сайте еженедельно.
Экстраполируем современные условия:
Уже скоро год, как карантинные меры накладывают на нашу жизнь ограничения разной степени серьезности. Offline привычки покупателей быстро меняются.
И для каждого бренда это также вызов - оперативно адаптировать бизнес под новые реалии и все, что возможно, перенести в online.
Для формирования любой новой привычки требуется время. Но в экстремальных условиях оно может сильно сократиться.
В постоянных посетителей есть привычный ритуал походов в магазин, получения открыток с еженедельными акциями. Каждый такой визит — это уже риск для здоровья, необходимо менять привычки.
Решение
В нашем кейсе имеем большой ритейл. Организовать службу online-заказа и доставки не получится так быстро, как нужно. Так что можно сделать сразу?
Повысить осведомленность покупателей с ассортиментом и ценами через онлайн-каналы.
Выгода будет всем: покупатели планируют визиты и экономят, магазин эффективнее продает и формирует постоянную лояльную аудиторию.
Мы начали с эксперимента: в эфире одновременно размещались креативы с различными группами товаров:
· бытовая химия,
· гигиена,
· пищевые продукты,
· мясные, молочные продукты,
· бакалея.
Заметно выраженной закономерности выявлено не было.
В большей степени пользователи откликались на акции товаров еженедельного потребительской корзины: яйца, молоко, крупы.
Также не было явных аудиторных проявлений с какой-либо группы товаров. Например, было небольшое увеличение доли мужской аудитории на колбасные товары, но не в том объеме, чтобы делать из этого громкий вывод и выделять сегмент в отдельную кампанию.
В любом планировании первое, с чего начинаем, - анализ целевой аудитории. Аудитория не бывает однородной. Эффективная коммуникация должна быть сегментированной и персонализированной.
Сегментируем нашу ЦА по трем категориям:
1. Горячая и 2. Ситуативная - регулярно посещают сайт и магазин.
Для охвата этих покупателей нужен прицельный таргетинг. Поскольку нашей целью является целенаправленный поход в магазин, в первую очередь нужна аудитория, которая находится рядом, - используем для своего влияния локационный Super Geo таргетинг. Наша кампания состояла из 45 адресов, радиус охвата - 400 м.
Для регулярной коммуникации сформировали сегменты для ретаргетинга по группам товаров, к которым пользователи проявляли интерес. Каждую неделю в день выхода новых акций запускали на эти аудитории отдельную баннерную кампанию с соответствующей информацией.
3. Новая целевая аудитория - НЕ посещает сайт. Для привлечения их внимания важно качество первого контакта. Поэтому используем видео in-stream формат.
Чтобы сделать такое размещение максимально прицельным, делаем настройки на релевантные аудиторные сегменты:
· Увлекаются кулинарией.
· Еда и напитки.
· Гипермаркеты / Заказ продуктов.
· Доставка продуктов / Страница акции.
· Продукты питания.
· Те, кто интересуется информацией о продуктах.
· Скидки и групповые покупки / Охотники за скидками и акциями.
Отрицательный таргетинг - «Посетители сайта». С ними вели отдельную коммуникацию через ресурс, как описано выше.
Результаты кампании:
· Доля мобильного трафика выросла: 33% -> 62%.
· Доля органического трафика выросла в 4,8 раза. Пользователи уже без напоминания заходили на сайт. И, что самое главное, в дни выхода новых акций сформировались те же пики посещаемости, которые подтверждают - цель нашей коммуникации достигнута.